Las 3 métricas que miro al entrar a un cliente
Y las 7 que todo el mundo mira y no sirven para nada. Este es el filtro que uso para saber, en 30 minutos, si una base de datos está viva o está agonizando.
Cuando me siento por primera vez con un cliente, casi siempre me enseñan un panel con diez métricas de colores.
Aperturas del 38%. Clics del 4,2%. Bajas del 0,6%. Un gráfico con flechas que suben. Otro con una línea que baja. El último mes, el anterior, la comparativa anual.
Y yo asiento. Miro el panel. Y casi siempre lo ignoro entero.
En este artículo te voy a contar las tres métricas que de verdad miro yo cuando entro a un cliente. Las que me dicen si su email marketing está vivo, enfermo o muerto. Y después te voy a decir las siete que ignoro, y por qué.
Si trabajas con email marketing, con una base de datos o con un negocio que manda cualquier tipo de comunicación a sus clientes, esto te va a cambiar cómo miras el canal.
Antes de entrar en las métricas, una aclaración
No mido para sentirme bien. Mido para tomar decisiones.
Esa es la diferencia entre una métrica útil y una métrica decorativa. Si miras un número y no puedes hacer nada distinto mañana con ese dato, ese número no sirve. Es decoración.
Las tres métricas que te voy a dar tienen una cosa en común: cuando cambian, yo cambio algo concreto en el sistema. Son métricas operativas. No son métricas de informe.
Métrica 1: Ingresos atribuidos al canal email
Ingresos atribuidos al canal email
Cuánto dinero factura el negocio como consecuencia de los emails que se envían. Mensual. En euros. No en porcentaje.
Qué me dice: si el canal es un activo que factura o un gasto que se mantiene por inercia.
Es la única métrica que le importa a quien paga la factura. Todo lo demás es ruido.
Parece obvia. No lo es. El 90% de los clientes con los que me siento no sabe cuánto factura el email. Saben cuánto abren. Cuánto click. Cuántas bajas. Pero no cuánto dinero. Porque esa métrica no está bien conectada. Porque el ecommerce o el TPV no envían la venta de vuelta al sistema de email. Porque el comercial cerró un pedido, pero nadie apunta que fue tras una campaña.
Montar bien esta atribución es uno de los primeros trabajos que hago. Sin esta cifra, todas las decisiones posteriores son a ciegas.
Métrica 2: Tasa de recompra por segmento
Tasa de recompra por segmento
De los clientes que compraron en un periodo, cuántos han vuelto a comprar en el siguiente. Medido por segmento, no por la base entera.
Qué me dice: dónde está pasando algo. Qué tipo de cliente se está escapando y cuál se está fidelizando.
La tasa de recompra global es inútil. Te dice que un 22% vuelve. ¿Y qué? No sabes dónde actuar.
La tasa de recompra segmentada te dice: los clientes que entraron por la tienda física vuelven un 34%. Los que entraron por la web, un 11%. Los que compraron entre 100 y 300 € la primera vez vuelven al doble que los que compraron menos de 50 €.
Ahora sí puedes decidir. Ahora sabes que hay que cuidar distinto a cada grupo. Ahora sabes dónde duele.
Esta métrica me dice también cuándo un segmento empieza a enfriarse antes de que lo noten las ventas. Si el segmento «clientes recientes» bajaba la recompra del 30% al 22% en tres meses, ahí hay un problema. Y lo veo antes de que el gerente note que ha bajado la facturación.
Métrica 3: Reputación y entregabilidad
Reputación del dominio y entregabilidad real
Qué porcentaje de tus emails llega realmente a la bandeja principal del destinatario. No qué porcentaje se «entrega». Qué porcentaje se lee.
Qué me dice: si el canal funciona técnicamente o si estás mandando emails al vacío sin saberlo.
Esta es la métrica fantasma. La que nadie mira hasta que el daño está hecho.
Las herramientas te dicen «entregados: 98%». Y tú te quedas tranquilo. Pero entregado no significa que llegue a la bandeja principal. Significa que el servidor del destinatario no ha rebotado el mensaje. Puede estar en spam, en promociones, en la nevera del algoritmo de Gmail.
Cuando entro a un cliente, una de las primeras cosas que hago es meter su dominio en herramientas que miden reputación real. Si veo una puntuación baja, sé que las campañas están llegando, pero no se están viendo. Y cualquier mejora que haga en contenido o en segmentación no servirá de nada hasta arreglar esto.
Estas tres métricas son las que miro. Dinero, comportamiento y salud del canal. Con estas tres bien montadas, sé en 30 minutos qué está pasando en el negocio.
Y ahora las 7 que ignoro
No ignoro porque sean «malas». Las miro de vez en cuando, como mira uno el cuentakilómetros del coche. Pero no decido nada a partir de ellas.
Aquí te explico cuáles son y por qué mirarlas mucho te va a distraer del trabajo que importa.
Tasa de apertura
Desde que Apple Mail bloquea el seguimiento de apertura por defecto, este número está inflado artificialmente. Un 45% de apertura puede ser un 20% real. Decidir a partir de esta métrica es decidir con los ojos vendados.
Tasa de clics global
Te dice que un 3% hizo clic. No te dice quién, no te dice por qué, no te dice si eran clientes o curiosos. Necesitas clics por segmento, por intención y por producto. Si no, es un número de informe bonito y nada más.
Número total de suscriptores
Crecer la lista sin criterio es crecer el problema. 10.000 suscriptores inactivos te cuestan más en herramienta, te bajan la reputación y no generan un euro. Prefiero una base de 2.500 activos que una de 10.000 muertos.
Tasa de bajas
Un 0,3% de bajas suena bien. Pero si tu base está mayoritariamente inactiva, nadie se da de baja porque nadie te lee. La baja es un indicador de gente viva. Más preocupante es el que se queda pero no te abre nunca.
Mejor día y hora para enviar
Todo el mundo te vende el «mejor momento». No existe. Existe el mejor momento para cada segmento, que es distinto. Agricultores, ferreteros, particulares, compradores B2B: cada uno tiene su ritmo. La media aquí es, otra vez, un espejismo.
Palabras que «no hay que poner» en el asunto
Hay listas circulando por internet con palabras «prohibidas» que supuestamente te mandan a spam. Son de hace 15 años. La entregabilidad moderna va de reputación, autenticación y comportamiento de tus suscriptores. No de si pusiste «gratis» en el asunto.
A/B tests de color de botón
El 99% de los tests que hacen las empresas son sobre cosas que no mueven la aguja. Color del botón, mayúsculas en el asunto, emoji sí o emoji no. Si no tienes la segmentación bien hecha, da igual el color del botón. Estás puliendo el metal de un coche sin motor.
Qué hacer con todo esto
Si llevas meses mirando aperturas y clics y tomando decisiones a partir de ahí, lo primero es parar. No estás midiendo mal. Estás midiendo lo que no decide.
Ponte a montar las tres métricas de arriba. En este orden:
- Primero, la atribución de ingresos al canal email. Sin esta cifra, todo lo demás es fe.
- Segundo, segmenta tu base y calcula la tasa de recompra por segmento. Aunque la primera segmentación sea tosca (origen del cliente, ticket medio, recencia). Tosca es mejor que ninguna.
- Tercero, audita la reputación y autenticación técnica de tu dominio. Herramientas hay muchas y gratuitas. Si aquí fallas, todo lo anterior se ejecuta en modo difícil.
Cuando tienes las tres, te pasan tres cosas: dejas de discutir sobre colores de botón, empiezas a tomar decisiones que mueven facturación, y a quien te pide el informe mensual le puedes entregar un número que justifica tu sueldo o tu factura.
Una última cosa
Cuando alguien te enseñe un panel con veinte métricas y flechas verdes por todos lados, hazle una pregunta: «¿cuánto dinero factura esto?«.
Si no sabe responderte, no tiene un sistema. Tiene una herramienta.
Son cosas muy distintas.
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